EN MANOS DE LA CASTA PARASITARIA
Alarmante denuncia contra la manipulación política de la publicidad

Carmelo López-Arias, el mejor crítico de ensayo del momento presente, ha publicado en elsemanaldigital.com una espléndida crítica del libro 'Sociedad terminal' (Editorial Rambla), de Javier Benegas, decisivo para entender los actuales sistemas de manipulación y propaganda:
Se trata de un proceso acentuado a partir de los años noventa, que uniformiza el mensaje y reduce al mínimo los modelos sociales, en una dependencia creciente del presupuesto público.
26 de diciembre de 2008

Javier Benegas. Sociedad terminal. La comunicación como arma de destrucción masiva. Prólogo de Enrique de Diego. Rambla. Madrid, 2008. 134 pp. 8,90 €

¿Son los anuncios publicitarios tan inocentes como parecen? Hace tiempo sabemos que no, y que responden a una estrategia cuidada hasta en los más mínimos detalles -incluso en la comunicación subliminal- para conseguir su objetivo de ventas. Y eso no tiene en principio nada de malo.Pero Javier Benegas aborda con una perspectiva novedosa su evolución desde los años noventa, ciertamente preocupante porque es a la vez causa y síntoma de una Sociedad terminal, como ha titulado el breve ensayo recién publicado por Rambla, editorial que comanda Enrique de Diego, prologuista también de este ensayo.Esa evolución ha dado lugar a un doble fenómeno. Por una parte, los mensajes ya no responden a una tendencia social preexistente, sino que intentan crearla, y no sólo desde el punto de vista estético, sino que, como señala el autor, interfiriendo "en la transmisión de valores". Y por otro lado, los mensajes resultan cada vez menos segmentados, en el sentido de que el número de modelos sociales a los que van dirigidos se ha reducido de una rica variedad sobre la que trabajaban los creativos hasta hace unos lustros, a prácticamente tres: jóvenes, adultos y mujeres, considerados como un todo con apenas matices.Si esto respondiese a la libre decisión de las empresas que mediante su inversión publicitaria buscan rentabilizar sus acciones comerciales, nos estaríamos moviendo en la lógica del mercado. Pero hay algo más: Benegas muestra la creciente dependencia del sector respecto al poder político. Las administraciones públicas figuran en nuestro país entre los principales anunciantes (en algunas comunidades autónomas, son el principal), con publicidad institucional y con su capacidad para forzar a las empresas concesionarias de concursos públicos a una publicidad para-institucional que es en realidad pura propaganda política.Esas grandes empresas, a través de la subcontratación, trasladan el control político a las pymes, y a través de su participación en medios de comunicación, logran de éstos la neutralidad informativa: no hace falta la censura, basta con que ciertos asuntos pasen desapercibidos mediante la ubicación y el tratamiento adecuados. Al poder, insiste el autor, le basta con que los anuncios reproduzcan "los mismos esquemas de valores, estética y arquetipos" para que se induzcan en la sociedad "roles convenientemente establecidos" que tienden a modelar una sociedad conforme con el intervencionismo. De esta forma, lo que desde el punto de vista de los dineros públicos no es más que despilfarro, ineficacia y expolio, desde el punto de vista político contribuye a la "degradación del sistema social, político y económico". En suma, estamos ante "el imparable y creciente poder de las castas políticas" parasitarias, a las que Benegas ve cada vez más alejadas del ciudadano, como la presente crisis se está encargando de demostrar. Lo bautiza como Deudalismo, esto es, una filosofía de la vida inspirada por el paternalismo de Estado, que desincentiva el trabajo y el esfuerzo e impulsa a los ciudadanos a endeudarse con dinero fácil, para luego presentarse como el salvador de la situación... y culpar al libre mercado que previamente había prostituido.Esa "sociedad terminal" aún tiene solución, concluye el autor, si los ciudadanos asumimos nuestras responsabilidades, conscientes de que cuanto hagamos por sacudirnos la tutela de la casta parasitaria será sólo en nuestro beneficio. Que no nos engañen, pues, con sus anuncios de gente feliz y con "valores tan seductores como grandilocuentes... el ecologismo, el pacifismo, la solidaridad y la igualdad", esta última entendida como uniformidad entre individuos. Lo que hay detrás es un "auge imparable del nepotismo, la corrupción y el clientelismo". Un simple dato lo dice todo: José Luis Rodríguez Zapatero disparó la publicidad institucional un 457% entre 2004 y 2007. La crisis ni la olió, pero cómo enterrarla en propaganda es evidente que sí.